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廣告主:長安汽車
廣告代理:石家莊市星河廣告有限公司
項目背景:長安CS15是一款目標(biāo)消費群體鎖定25-35歲的年輕新生代,以“自在活出彩”為產(chǎn)品slogan的都市小型SUV。
石家莊星河廣告在對產(chǎn)品與客群做了深度剖析后,結(jié)合區(qū)域營銷環(huán)境,用一場轟動全城的“彩色陽光跑”詮釋CS15昂揚向上的產(chǎn)品內(nèi)涵,并通過晚間迎合受眾口味的“文藝風(fēng)”上市,引發(fā)受眾對“自在活出彩”的情感共鳴。
長安CS15全國上市后,區(qū)域如何使這款小型SUV跳出同質(zhì)化產(chǎn)品包圍圈,快速讓目標(biāo)客群認(rèn)知接受并形成價值認(rèn)同,如何在區(qū)域內(nèi)使之壓制競品,強(qiáng)勢發(fā)聲,便成為了長安CS15區(qū)域上市前的思考與挑戰(zhàn)。
上市策略:
1、延續(xù)總部上市脈絡(luò),一脈相承,放大產(chǎn)品區(qū)域音量;
2、通過slogan提煉產(chǎn)品調(diào)性與價值內(nèi)核,尋找與之高度契合的活動形式與傳播手段,引爆關(guān)注熱潮,為產(chǎn)品貼標(biāo)簽,用客群貼標(biāo)簽;
3、線上線下聯(lián)動,小活動大傳播,以落地性活動為爆發(fā)原點,通過全媒體布局為CS15造勢,并運用社交平臺等自媒體渠道引發(fā)核裂變式傳播效應(yīng);
4、萬眾一心,全省聯(lián)動,區(qū)域近60家經(jīng)銷商同步上市,星火燎原之勢打造CS15上市最強(qiáng)音。
活動思考:
1、【線下活動】如何通過上市動作詮釋產(chǎn)品slogan“自在活出彩”?如何設(shè)置上市環(huán)節(jié),表達(dá)CS15昂揚向上、年輕有活力的情感價值?
2、【目標(biāo)客群】在與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的同時,線下活動如何最大限度激發(fā)目標(biāo)客群的參與性與主動傳播性?
3、【活動傳播】如何以最小的傳播成本輻射最廣的受眾,打造上市最強(qiáng)音?
4、【熱度延續(xù)】如何以點帶面,以省會城市上市的“星火”引發(fā)全河北區(qū)域的“燎原”?
上市亮點:
1、白天,以一場穿越全城的“CS15陽光跑”為上市蓄勢,傳遞新品先聲
為突出長安CS15“車身顏色豐富,可個性定制色彩”的產(chǎn)品特性,詮釋“自在活出彩”的slogan,傳遞CS15年輕有活力、昂揚向上的產(chǎn)品內(nèi)涵,并考慮到目標(biāo)受眾的參與度與主動傳播性,新品上市的預(yù)熱動作選用張揚奔放的“陽光跑”方式,加以“彩色”“涂鴉”等關(guān)鍵詞做環(huán)節(jié)設(shè)計,在彰顯產(chǎn)品特性的同時,表達(dá)了客群渴望突破、追求個性的情感訴求,實現(xiàn)了產(chǎn)品與客群的情感共鳴。
“CS15陽光跑”路線全線貫穿河北省會四大重點商圈,以最廣泛的輻射圈影響到了更多的目標(biāo)群體,有效傳遞了晚間上市的活動信息。
在奔跑途中,設(shè)計起跑儀式、創(chuàng)意擺拍、跑團(tuán)合影、簽署宣言、涂鴉手印墻等一系列互動環(huán)節(jié)增強(qiáng)活動的趣味性、參與性與傳播噱頭,有效實現(xiàn)了“為產(chǎn)品貼標(biāo)簽,為客群貼標(biāo)簽”的雙贏目的。
2、晚間,選擇年輕人云集的文藝慢吧為上市地點,談夢想,做情懷
選擇坐落在萬達(dá)廣場身后的咖啡館酒吧作為上市地點,“小清新”“文藝青年”云集,營造輕松融洽、老友相聚、談夢想講情懷的氛圍環(huán)境。
在石家莊萬達(dá)廣場“悅己 Cafe·Bar”里,畫框、地毯、樓梯、桌貼、臺卡、罐啤、精致甜品……場地內(nèi)外一切可布置的環(huán)境,都被賦予了CS15的標(biāo)識元素,強(qiáng)化產(chǎn)品名稱認(rèn)知與slogan認(rèn)知。
3、弱化“理性用車需求”,強(qiáng)化“感性價值需求”的上市流程,打破常規(guī)
鑒于長安總部3月份在中國人民大學(xué)舉辦了CS15全國上市發(fā)布會,亮相了新車,公布了價格,故在區(qū)域上市動作中,弱化新車亮相、車型講解、價格公布的環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)而將重點放在產(chǎn)品性格塑造、產(chǎn)品調(diào)性詮釋、產(chǎn)品標(biāo)簽化傳播的軟性植入上,使消費者對CS15的“理性用車需求”轉(zhuǎn)變成“感性價值需求”,打破心理界限,由情感共振、價值共鳴激發(fā)消費欲望,觸動消費行為。
4、傳播動作與執(zhí)行動作同步,強(qiáng)調(diào)活動報道的及時性與時效性
整合運用官方微博、微信公眾平臺、垂直網(wǎng)站論壇、各大新聞門戶媒體渠道同步撰稿刊稿,第一時間傳播活動“陽光跑”與“夜間上市”的亮點環(huán)節(jié)與活動詳情,結(jié)合目標(biāo)消費群體媒體選擇的對應(yīng)時段和閱讀習(xí)慣,針對不同媒體平臺選擇不同的刊稿時間進(jìn)行信息推送。
5、社交平臺全方位運用,真正意義上市的核裂變傳播效應(yīng)
上市前期,垂直網(wǎng)站發(fā)起活動專題版塊進(jìn)行預(yù)熱招募,自媒體社交平臺發(fā)起話題互動;活動當(dāng)天,騰訊新聞APP全程直播上市盛況,除微博、微信公眾平臺、垂直網(wǎng)站論壇精華帖外,活動全天持續(xù)推出“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮”與“CS15集贊王”活動,并在晚間上市現(xiàn)場,為集贊王頒獎,利用朋友圈傳播渠道,將活動與產(chǎn)品信息送達(dá)至廣泛消費者中,N級傳播引發(fā)了核裂變式的傳播效應(yīng)。
6、全省聯(lián)動
CS15河北省會上市動作完畢后,次日,全省11地市所有經(jīng)銷商在店頭終端同步舉辦“CS15上市試駕品鑒會”,將老客戶、老帶新客戶、意向客戶、潛在客戶邀約到店,實現(xiàn)了CS15上市動作由省會為原點,向全省輻射擴(kuò)散的市場效果,引發(fā)了消費者對CS15的持續(xù)關(guān)注,并及時有效地轉(zhuǎn)化客戶,實現(xiàn)收割實銷,塑造了新品口碑,延續(xù)了市場熱度。
傳播效果:騰訊新聞APP全程直播;活動當(dāng)天官方微博實時發(fā)布活動詳情,及時互動;微信公眾平臺當(dāng)天推送側(cè)重點不同、切入點不同的自媒體稿件8篇,閱讀人數(shù)破萬,轉(zhuǎn)發(fā)量空前;垂直網(wǎng)站論壇精華帖與直播貼實時傳播并點評新車,省級地市級30家媒體對此次CS15上市盛況進(jìn)行了跟蹤報道。值得一提的是,參與朋友圈圖文集贊活動的人數(shù)保守估計達(dá)200余人次,按每人朋友圈200個好友計算,CS15上市信息與產(chǎn)品信息有效送達(dá)至4萬余人;“CS15集贊王”獲得者共獲219個贊,150贊以上的客戶共20余人,將朋友圈核裂變式的N級傳播效應(yīng)發(fā)揮到了極致,引爆了長安CS15在河北區(qū)域的關(guān)注度,為產(chǎn)品在上市后期維持并延續(xù)市場熱度打下了堅實基礎(chǔ),引發(fā)了消費者對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。
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