“創(chuàng)意是廣告的靈魂，很多人可能都會(huì)覺(jué)得創(chuàng)意是神秘的、縹緲不定的。其實(shí)，廣告策劃同樣有思維模式可循。”前天，國(guó)際創(chuàng)意大師Yonathan Dominitz在廣告節(jié)互動(dòng)廣告高峰論壇上發(fā)表主題演講，以多個(gè)獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的廣告為案例，揭示了廣告創(chuàng)意的幾種主要思維模式。

模式一：為廣告找個(gè)理由

案例：為何等到最后才說(shuō)出愛(ài)

國(guó)外有一家保險(xiǎn)公司，想做一個(gè)有趣點(diǎn)的廣告。廣告公司想到，很多人都是死后，其他人才給予他們最好的贊美，如果這些贊美早點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，那些人可能就不會(huì)死得那么早，于是就策劃了一個(gè)主題為“為何等到最后才說(shuō)出愛(ài)”的活動(dòng)，讓大家說(shuō)出感謝和贊美，錄下來(lái)給自己最親愛(ài)的人聽(tīng)的廣告活動(dòng)。結(jié)果，多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道此事，成為社會(huì)討論的熱點(diǎn)話(huà)題，保險(xiǎn)公司最后業(yè)績(jī)也大增。

【點(diǎn)評(píng)】

Yonathan Dominitz說(shuō)，廣告創(chuàng)意的模式之一，就是為廣告活動(dòng)找一個(gè)理由。這個(gè)理由可以是目標(biāo)，也可以是想法，它可以讓消費(fèi)者參與到廣告活動(dòng)中，引導(dǎo)人們改變想法或現(xiàn)狀。這類(lèi)廣告看似把品牌放到了一邊，但最終消費(fèi)者會(huì)通過(guò)活動(dòng)逐漸認(rèn)可品牌。

模式二：打破原有規(guī)則

案例：巧克力更換國(guó)旗圖案包裝

羅馬尼亞有一個(gè)ROM品牌的巧克力，幾十年來(lái)一直使用自己國(guó)家的國(guó)旗圖案作為包裝，但很多年輕人并不太喜歡該品牌巧克力，尤其是金融危機(jī)發(fā)生后，銷(xiāo)量大幅下滑。后來(lái)，廣告公司做了個(gè)創(chuàng)意，一夜之間把該品牌巧克力的包裝全部換成了美國(guó)國(guó)旗的圖案。結(jié)果，此舉激發(fā)了很多年輕人的愛(ài)國(guó)熱情，認(rèn)為自己國(guó)家產(chǎn)的巧克力使用其他國(guó)家國(guó)旗圖案包裝太不像話(huà)了，甚至發(fā)生了大規(guī)模游行，網(wǎng)上等各種媒介也紛紛展開(kāi)討論。廠(chǎng)家隨后又及時(shí)調(diào)整，換回了原來(lái)的包裝。但該品牌巧克力名氣由此大增，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。

【點(diǎn)評(píng)】

這類(lèi)廣告策劃的思維模式是，打破原有的規(guī)則。廣告營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括產(chǎn)品、品牌、媒介、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié)，有時(shí)任意打破其中一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出沖突，就會(huì)引來(lái)強(qiáng)烈關(guān)注，從而取得令人驚喜的收獲。

模式三：元素遷移

案例：冰箱貼訂披薩

巴西一家紅番茄披薩店做了一個(gè)特殊的品牌策劃，為客戶(hù)推出冰箱貼訂披薩服務(wù)。該冰箱貼由店方專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，免費(fèi)寄送，里面有客戶(hù)喜歡的披薩口味，可以用手機(jī)通過(guò)藍(lán)牙啟動(dòng)冰箱貼，客戶(hù)只要自家按一下冰箱貼，店方就可盡快將披薩送上門(mén)。結(jié)果披薩訂購(gòu)量上升了5倍。

【點(diǎn)評(píng)】

就像小孩玩的搭積木一樣，這類(lèi)廣告把一個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)元素，遷移到另一個(gè)系統(tǒng)中去，并賦予其新功能，從而更好地滿(mǎn)足了客戶(hù)的廣告策劃需求。