2018年，阿里家族多了一位名為“AI智能文案”的小伙伴，具有1秒鐘生成20000條文案的超能力。不過，也有不少人覺得，“文案妹”的產(chǎn)量雖高，稱得上“優(yōu)秀”的卻寥寥可數(shù)，只有人寫的才有溫度、才走心。文案的本質(zhì)是溝通，是品牌與消費(fèi)者之間架起的橋梁，想要讓溝通變得有效，“準(zhǔn)確”是最基本的前提。其實(shí)文案與詩詞歌賦有著最本質(zhì)的區(qū)別就是它沒有華麗的辭藻，沒有多么深?yuàn)W的寓意，去讓用戶猜測(cè)這句話的意思，大多都是通俗易懂的，讓用戶一看就知道它想表達(dá)的是什么。

舒膚佳的一句“吃飯洗手”堪稱化繁為簡(jiǎn)的絕妙案例，作為品牌五年都沒有換過的營(yíng)銷主題，這四個(gè)字雖然簡(jiǎn)潔卻深刻有力。早在2015年，舒膚佳就在廣告中提出了“洗手吃飯”這個(gè)傳播概念，這可能只是我們生活中非常小的一件事情，小到我們都沒有特別注意過，但是它對(duì)我們又都有著特殊的意義，吃飯是我們每天必做的事情，同時(shí)又有著特殊的含義，—家人做好了熱騰騰的飯，擺好筷子讓大家來洗手吃飯，一同端碗一同動(dòng)筷...這個(gè)生活中在熟悉不過的細(xì)節(jié)，對(duì)于每一個(gè)人來說都是一個(gè)獨(dú)特的儀式，一份溫暖的回憶，吃飯洗手更是父母從小就對(duì)我們的教育，這句文案很簡(jiǎn)單，只有四個(gè)字，但它又很復(fù)雜，讓我們感同身受，仿佛已經(jīng)洗手坐在了飯桌上，讓我們感受到了品牌那些關(guān)于團(tuán)聚、親情、產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、生活片段甚至品牌價(jià)值觀的相關(guān)內(nèi)容，讓我們?nèi)谌氲搅似放飘?dāng)中，對(duì)它印象深刻。

用戶的注意力很難那被吸引，但又很容易被吸引，不需要那些多么華麗的場(chǎng)面，往往生活中的一些小事都能讓我們移不開目光，所以想要真正打動(dòng)用戶，引發(fā)他們對(duì)品牌的了解和購(gòu)買的欲望，還是從生活，從細(xì)節(jié)出發(fā)，“以情動(dòng)人”。

不同的場(chǎng)景不同的打法也是舒膚佳五年不換文案卻依然存在的重要原因。品牌想要進(jìn)入不同圈層，就要為不同圈層的人群創(chuàng)造不同風(fēng)格的內(nèi)容，最關(guān)鍵的是，這些內(nèi)容還不能太過散亂，還得保持同樣的核心和主題。在微博端，他們走的路線是以“親情”、“團(tuán)圓”為主，但在不同的傳播物料中，也能發(fā)現(xiàn)品牌的用心之處。比如今年春節(jié)的一支TVC，它聚焦于職場(chǎng)媽媽，緊密地與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，徘徊在陪伴孩子與為他們提供更好的物質(zhì)條件之間，如果選擇了后者，一旦涉及到相聚，飯桌就是最好的載體，此時(shí)出現(xiàn)“洗手吃飯”也是情理之中。很自然地引出了自己的品牌，不給人以突兀的感覺，讓用戶更容易接受，也直觀地顯示了品牌的作用。

一句化繁為簡(jiǎn)的文案，細(xì)細(xì)深挖才能發(fā)現(xiàn)這諸多用心之處。大概，這些變與不變、同與不同、情之所向的地方，或許這就是舒膚佳成功的原因。