2020年是無比跌宕起伏的一年,這一點大家心知肚明。
單是“吃瓜”一詞在2020年的突然爆火,就能看出這一年中發(fā)生了多少直接引發(fā)網(wǎng)民強勢圍觀的事件。在眾多品牌或明星紛紛翻車的同時,他們背后的公關(guān)團(tuán)隊也沒閑著,不夸張的講,2020年基本可以稱為公關(guān)年,對于公關(guān)人來說,在這一年中有太多可以寫入課本的正面案例和反面教材。
咱們先來簡單了解一下危機(jī)公關(guān)。
對于“危機(jī)公關(guān)”,百度百科給出的定義是:“機(jī)構(gòu)或企業(yè)未避免或者減輕危機(jī)所帶來的的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略,包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程?!?
簡單講,就是當(dāng)品牌、產(chǎn)品或公眾人物慘遭翻車事故后,幫他們想方設(shè)法擺脫困境的組織。
危機(jī)公關(guān)的戰(zhàn)術(shù)、方法、原則有很多,聊起每個學(xué)者所提出的策略就跟吃花生米似的,根本停不下來。
其實公關(guān)是一個非常靈活的職業(yè),雖然有很多應(yīng)付危機(jī)的學(xué)說,但最關(guān)鍵的是,還是要以實際情況為主,能成功的理論與實際相結(jié)合 ,才是一個優(yōu)秀的品牌公關(guān)所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。就拿班尼特形象修復(fù)理論,該評論被收錄于不少教科書中,該理論假設(shè)“個人或組織最重要的資產(chǎn)是其聲譽”,在組織形象遭遇危機(jī)事件時,有五大基本戰(zhàn)略方法進(jìn)行形象修復(fù)與維護(hù),即否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少錯誤行為傳播的范圍和程度、亡羊補牢、自責(zé)。但是在危機(jī)情況發(fā)生時要使用其中哪種方法,還要根據(jù)具體危機(jī)事件的實際情況研討決定。
但是萬變不離其宗。
危機(jī)發(fā)生時,速度應(yīng)戰(zhàn)是所有公關(guān)戰(zhàn)術(shù)都不約而同提到的內(nèi)容,由此可見“黃金24小時”對于擺平危機(jī)而言是多么的重要。好事不出門,壞事出千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi),消息會像病毒一樣,以裂變方式告訴傳播。而這時候,可靠的消息往往不多,在社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都會密切注視公司發(fā)出的第一份聲明,即第一份公關(guān)文。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場,輿論贊成與否往往都會立刻見轉(zhuǎn)于傳媒報道。
危機(jī)發(fā)生后的第一篇公關(guān)文最重要的就是要有人設(shè)意識。
一個優(yōu)秀的人設(shè)于品牌的日常運營中緩慢積累,在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)用于公關(guān)文,會產(chǎn)生保命符一般的神奇效果,甚至能夠掩蓋是非,爭取路人站隊。
品牌營銷的終極目的,就是傳遞品牌價值觀,價值觀是決定品牌能夠走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵,而品牌對人性的態(tài)度,恰恰是品牌價值觀的直觀體現(xiàn),人性是一切品牌行為的起點和終點。
一味的去維護(hù)品牌的形象,甚至為了達(dá)到維護(hù)品牌形象的目的而不擇手段的公關(guān)團(tuán)隊確實很厲害,或許他們會賺的盆滿缽滿,或許他們會是一群優(yōu)秀的公關(guān)人,但在一個剛畢業(yè)的略微有些懵懂的大學(xué)生來看,他們并不是好人。
引導(dǎo)品牌樹立真正有益于社會的價值觀,堅守道德底線,在維護(hù)品牌形象,陪伴品牌一起成長的同時,監(jiān)督他們承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任,這樣的公關(guān)人,才真正值得我們學(xué)習(xí)。
這是這個社會對公關(guān)從業(yè)者所提出的基本要求。2021年了,希望我們所有人能有一個紛亂的世界中堅守自己的本心吧。
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