產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)為建立一種符合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,所進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位營(yíng)銷(xiāo)策劃一般要經(jīng)理五個(gè)步驟:
1. 營(yíng)銷(xiāo)策劃:探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)再市場(chǎng)中是長(zhǎng)期存在的,現(xiàn)代市場(chǎng)中,擺放在各企業(yè)面前的有一個(gè)基本問(wèn)題,即需求差異性日益增強(qiáng),而企業(yè)的資源有限,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)如何來(lái)選定自己的目標(biāo)市場(chǎng),來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)。要回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是能不能發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并且這一機(jī)會(huì)是否適合本企業(yè)。實(shí)踐證明:市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往誕生于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未滿足的細(xì)分市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收到資金、資源等原因而無(wú)法顧及的方面。
企業(yè)要成功,就一定要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)總是稍縱即逝。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等,價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是每一個(gè)企業(yè)都能做到的。要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)就要降低成本,否則直接影響到企業(yè)的利潤(rùn)。這一般得靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)才能達(dá)到。以質(zhì)取勝,從目前的普遍消費(fèi)水平來(lái)看,還是存在著他的局限性的。有時(shí)候,質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品,其高昂的價(jià)格,往往成了企業(yè)前進(jìn)道路上的一個(gè)沉重包袱。提供特色產(chǎn)品或特色服務(wù),往往很多中小企業(yè)都能做的到。大企業(yè)也完全有能力去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)只要善于發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì),就能夠贏得充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2. 營(yíng)銷(xiāo)策劃:選擇目標(biāo)市場(chǎng)
所謂市場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)需求的差異性,把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。每個(gè)子市場(chǎng)都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的消費(fèi)者所構(gòu)成。不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者之間,具有明顯的消費(fèi)差別。
企業(yè)要進(jìn)行成功的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì),離不開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)楫a(chǎn)品定位策劃的關(guān)鍵點(diǎn)就在于熟知消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng)細(xì)分是由一系列活動(dòng)組成的過(guò)程,對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)的割裂或跳躍,都有可能影響到市場(chǎng)細(xì)分的有效性。
3. 營(yíng)銷(xiāo)策劃:選擇目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)在對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)估后,就要選出某些或某個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品定位企業(yè)以目前本市場(chǎng)上已有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為參照,了解消費(fèi)者的不同需求,找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,有針對(duì)性的推出能貓族顧客需要的有特色的產(chǎn)品。
4. 營(yíng)銷(xiāo)策劃:制定定位策略
產(chǎn)品定位是一件不簡(jiǎn)單的事情,他關(guān)系到企業(yè)的前途與發(fā)展。定位失敗,將帶給企業(yè)嚴(yán)重的傷害。所以產(chǎn)品定位千萬(wàn)不能想當(dāng)然,不顧實(shí)際情況的一味蠻干。產(chǎn)品定位一定要采用一定的策略。
5. 營(yíng)銷(xiāo)策劃:傳播定位觀念
產(chǎn)品定位后企業(yè)一定要把定位觀念借助于各種媒介和營(yíng)銷(xiāo)策劃手段,把定位觀念從文字轉(zhuǎn)化為精確的語(yǔ)言和主動(dòng)的視覺(jué)形象傳遞給廣大消費(fèi)者,讓廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色與個(gè)性有所認(rèn)識(shí),并產(chǎn)生良好印象。
產(chǎn)品定位行銷(xiāo)策劃最終的目的不在于如何使消費(fèi)者接受市場(chǎng)的產(chǎn)品,而是市場(chǎng)如何最大限度的滿足消費(fèi)者的各種需求。產(chǎn)品定位是滿足消費(fèi)者需求的一種手段,也是營(yíng)銷(xiāo)策劃組合的重要因素,同時(shí),產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)與消費(fèi)者聯(lián)系的最重要的途徑。
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