先給公式:定位=品類+決定性屬性
一次購(gòu)買決策中,消費(fèi)者的大部分精力都耗費(fèi)在從備選品牌選擇的階段,有時(shí)候一類產(chǎn)品會(huì)有幾百個(gè)品牌(比如香煙),或者同一個(gè)品牌會(huì)有各種類型(比如口紅的色號(hào))
對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言,最大的問(wèn)題不是選擇太少,而是選擇太多了。我們把這種困惑叫做消費(fèi)者的過(guò)度選擇。
為了幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)過(guò)度選擇,更是為了品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者視野,定位理論應(yīng)運(yùn)而生了。
定位理論認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中的“空地”是有限的,每個(gè)品類能放下的品牌為2-7個(gè)。品牌占領(lǐng)了一個(gè)空地,也就占領(lǐng)了一部分消費(fèi)者。
有限的空地就是心智資源,占領(lǐng)空地就是定位。
品牌定位的方法,大體涵蓋了第一定位、尋找空位定位、關(guān)聯(lián)定位、開(kāi)創(chuàng)新品類定位、需求定位等。掛一漏萬(wàn)說(shuō)一嘴,以后有機(jī)會(huì)分別展開(kāi)講。
01 第一定位
第一定位,通常是領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略,強(qiáng)調(diào)自己“正宗貨”,旨在告訴消費(fèi)者這類產(chǎn)品是我們發(fā)明的,其它的競(jìng)品都是跟隨者。
上個(gè)世紀(jì)的可樂(lè)之戰(zhàn),可口可樂(lè)為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的進(jìn)攻,在廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)自己是可樂(lè)“正宗貨”,其他的可樂(lè)都是在模仿。事實(shí)上,其他品牌也確實(shí)在模仿可口可樂(lè)。
“正宗貨”,幫助可口可樂(lè)擊退了百事,也將可樂(lè)發(fā)明人的形象深深烙印在消費(fèi)者心中。凡是(自認(rèn)為)行業(yè)老大的企業(yè)往往都青睞正宗貨定位,比如經(jīng)??匆?jiàn)的“XXX!XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”你就知道那個(gè)品牌把定位和宣傳語(yǔ)放一塊了。
不是行業(yè)老大的,也會(huì)找個(gè)“第一”出來(lái)。比如在母嬰行業(yè),就有某品牌稱自己“中國(guó)母嬰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”了,盡管你可能未必聽(tīng)過(guò)。
一般行業(yè)老大們,很重視“第一定位”的身份標(biāo)簽。前幾年,王老吉和加多寶兩家打的兇狠的時(shí)候,就上演了“第一定位”的正宗涼茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因?yàn)橼A了的能占領(lǐng)心智資源“涼茶”,輸了的話占領(lǐng)的心智資源叫“涼涼”。
02尋找空位定位
尋找空位,顧名思義就是找出空位,然后填補(bǔ)上去。在潛在消費(fèi)者心智中找出空位,成為第一個(gè)填補(bǔ)空位的品牌,便于消費(fèi)者需求時(shí)能夠想得到。
例如:
尺寸空位——大眾甲殼蟲(當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有微型汽車)
高價(jià)空位——哈根達(dá)斯冰淇淋
低價(jià)空位——小米手機(jī)
性別空位——萬(wàn)寶路香煙(早期是女士香煙,后定位男士香煙,并以西部牛仔為品牌形象)
年齡空位——小葵花肺熱咳喘口服液
時(shí)間空位——白+黑感冒藥
03 關(guān)聯(lián)定位
關(guān)聯(lián)定位,本質(zhì)是將品牌與消費(fèi)者大腦中固有的東西關(guān)聯(lián)起來(lái),從而快速進(jìn)入用戶的大腦,最終在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。
直接關(guān)聯(lián)定位、非定位,是品牌常用的兩種方式。
直接關(guān)聯(lián)定位,經(jīng)典的案例是赫茲和安飛士。在美國(guó),有兩大租車公司,一個(gè)赫茲,一個(gè)安飛士。赫茲,是行業(yè)老大,為了凸顯自己的地位,打出了這樣的廣告語(yǔ):有了赫茲,無(wú)需他選!
4.開(kāi)創(chuàng)新品類定位
開(kāi)創(chuàng)新品類,是指在原有市場(chǎng)上激發(fā)出消費(fèi)者新的需求,并讓更多人清晰地認(rèn)識(shí)和消費(fèi)。
針對(duì)消費(fèi)者口渴的需求,最初市場(chǎng)上只有水可以選擇。后來(lái)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類定位的全案策劃方法,市場(chǎng)上出現(xiàn)了碳酸類(可樂(lè)、七喜)、功能類(紅牛、佳得樂(lè))、健康類(匯源)、咖啡類(星巴克)、涼茶(王老吉)類、茶飲料、乳飲料、啤酒等等飲料。而且每個(gè)品類還繼續(xù)向下細(xì)分,越分越細(xì)。
很多新進(jìn)入的品牌,都希望在自己的細(xì)分品類市場(chǎng)做到第一,這也是開(kāi)創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng)的目的。因?yàn)樵谡?,沒(méi)有辦法同行業(yè)老大競(jìng)爭(zhēng)(這就是《商戰(zhàn)》中提到的側(cè)翼戰(zhàn))
05動(dòng)機(jī)定位
動(dòng)機(jī)定位,說(shuō)的是從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)出發(fā),尋找品牌的定位。消費(fèi)者需求,可分為功利需求和享樂(lè)需求,各有4大動(dòng)機(jī)。
網(wǎng)站網(wǎng)址:m.autotraderjobs.com (復(fù)制鏈接) 星河廣告:一站式品牌營(yíng)銷服務(wù) - 石家莊活動(dòng)策劃,石家莊品牌策劃,石家莊廣告策劃,石家莊營(yíng)銷策劃,石家莊整合營(yíng)銷