“本質(zhì)上來說,品牌在做的營銷就是對消費者做的全鏈路、全生命周期管理的過程,讓一個消費者從不了解品牌到有所了解、產(chǎn)生興趣、發(fā)生購買、形成忠誠的整個過程,阿里媽媽通過把阿里巴巴集團生態(tài)的力量整合起來,服務品牌做好全鏈路的消費者運營。”
近日,在2019科睿國際創(chuàng)新節(jié)上,阿里媽媽品牌廣告產(chǎn)品架構師蘇亮以《品牌營銷升級:增長從曝光開始》為主題進行了分享,全域營銷在幫助品牌營銷實現(xiàn)全鏈路的消費者運營過程中,我們可以提煉出幾個關鍵詞:全域覆蓋、精準觸達和高效流轉(zhuǎn)。
01、全域覆蓋,高效觸達
全域覆蓋,指要做的消費者運營有兩點,第一能有足夠量的消費者能夠被我們的營銷過程所觸達,所以需要在數(shù)量上有一個非常大的消費者運營的起點;第二,有足夠的能力觸達足夠量的消費者,讓消費者從知道品牌到產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購買整個過程當中,都能持續(xù)被品牌的營銷所觸達。有用戶的地方就有營銷,我們做營銷的最終目的本就是推出自己的產(chǎn)品,讓更多的用戶知道了解,進而產(chǎn)生興趣,最后得到認可,所有營銷的范圍越廣,產(chǎn)品傳播的效果就越好,所以全域覆蓋是很有必要的。
02、精準人群,贏在起跑線
精準觸達,指消費者的數(shù)量非常多,但并不是每個人都適合品牌去做對應的營銷觸達,因此需要找出適合這個品牌去做營銷觸達的人群。
關于定向投放,傳統(tǒng)的做法一般是——品牌推廣一款口紅,目標受眾是25-30歲的年輕女性,月收入在1萬-2萬,會設立很多標簽,選出目標人群進行投放。但在這個過程中,是有很多品牌的主觀判斷在里面,比如為什么是25-30歲,而不是30-35歲呢?因為有的品牌主要的消費者人群是在做遷移,這個過程并不是一個最精準的選到要做的目標和營銷對象的過程。我們要做營銷的第一步首先是要認準自己的品牌定位,才能找出其合適的消費者,進而進行推廣,但一旦品牌定位不準確,弄錯推廣群體,那就是在做無用功,浪費了人力物力但是并沒有效果,因為弄錯消費群體,即使營銷策略再好,品牌傳播的再廣,人們根本不需要我們的這款產(chǎn)品,那也沒人購買。
03、精準營銷,實現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)
高效流轉(zhuǎn),指品牌讓一個消費者從完全不知道,到最后成為忠誠客戶,能夠提升這個過程的效率。
前面曝光、后面承接這些事情,很多品牌已經(jīng)有意識無意識地在做了,比如微博做了一波投放,或者通過明星代言人發(fā)了帖子,自然而然有一些用戶在淘寶里面逛的時候會搜索品牌的產(chǎn)品等等。但消費者看過品牌廣告營銷后,到淘寶里能否及時地進行二次的觸達,這是不可控的。品牌傳播只是營銷的第一步,而實現(xiàn)產(chǎn)品購買,讓一個消費者從完全不知道我們打品牌,到最后成為忠誠客戶才是我們的最終目的。
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