1、營銷進(jìn)入“滯漲期”

如今說是廣告行業(yè)最艱難的日子也不為過，一方面經(jīng)濟(jì)下行壓力所帶來的連鎖反應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)，另一方面被寄予厚望的5G還沒這么快鋪開，整個(gè)行業(yè)沒有太多興奮點(diǎn)，2019下半年到2020上半年很可能是最為難熬的日子。

借用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，廣告營銷行業(yè)正處于一個(gè)“滯漲”的階段：廣告主的市場預(yù)算投入停滯甚至縮減，而企業(yè)的獲客成本卻不斷上漲。

“滯漲”的出現(xiàn)帶來了幾個(gè)現(xiàn)象：
1）結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)
廣告主越來越重視營銷所產(chǎn)生的實(shí)際效果轉(zhuǎn)化，因此品牌廣告迎來低潮，而效果廣告更受重視。
我們可以從廣告巨頭的業(yè)績波動(dòng)中看出這種結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)，騰訊2019Q2財(cái)報(bào)中廣告收入同比增長16%，其中社交廣告（效果類）同比增長28%，而媒體廣告（品牌類）則同比下降7%。另外，分眾傳媒近一年的業(yè)績及股價(jià)下滑，也在說明電梯廣告（品牌類）吸引力大不如前。
2）抱團(tuán)取暖
由于宏觀形勢不佳，廣告主開始在營銷上抱團(tuán)取暖，最明顯的就是品牌聯(lián)合營銷變多了，背后其實(shí)是品牌方相互聯(lián)合，使用合力進(jìn)行推廣以降低營銷成本實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)，各方所出的資源、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都有效降低，還可能通過各方品牌影響力搞出個(gè)大新聞。
而在企業(yè)內(nèi)部，不少公司開始注重產(chǎn)品矩陣的搭建及產(chǎn)品品牌的相互導(dǎo)流，以滿足用戶的更多維的需求，提高用戶終生價(jià)值。如今也是品牌苦練內(nèi)功，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營管理的日子。
3）動(dòng)物兇猛
人口紅利的消失讓品牌方業(yè)務(wù)陷入紅海，而對于廣告代理商而言，各方面的競爭壓力更是急劇增加。
廣告代理商的壓力主要來自于三個(gè)方面：
第一，品牌方的要求變高了，品牌方會(huì)向代理商拷問營銷效果，甚至有些品牌會(huì)要求代理商/媒體保障一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；
第二，同業(yè)競爭壓力大 ，市場上整體預(yù)算的降低意味著僧多粥少，代理商之間的搶單現(xiàn)象更加嚴(yán)重，品牌方也會(huì)想在投放上直接繞過代理商；
第三，從業(yè)人員認(rèn)知更新壓力大，從圖文到條漫到短視頻到種草，外部營銷環(huán)境變化非?？焖伲瑺I銷人員自我學(xué)習(xí)節(jié)奏需要非?？?。
2、用戶遲早會(huì)變心 
用戶端也在呈現(xiàn)出與以往不同的變化，讓品牌營銷的難度變大。這三點(diǎn)變化是：用戶更專業(yè)了、用戶更花心了、用戶更傲嬌了。
1）用戶更專業(yè)了
由于如今信息獲取更加容易了，用戶可以快速通過自媒體等渠道的科普，掌握評價(jià)某類產(chǎn)品的評價(jià)指標(biāo)維度，這也讓用戶目的性消費(fèi)決策變得更加專業(yè)化。
尤其在小紅書等種草社區(qū)中，很難看到品牌通過廣告創(chuàng)意說服用戶從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營銷手法，而最有效的其實(shí)就是直接進(jìn)行用戶測評，比拼產(chǎn)品指標(biāo)參數(shù)，通過產(chǎn)品效果和過硬的產(chǎn)品力說服用戶種草購買。
2）用戶更花心了
用戶對品牌的忠誠度也在不斷降低，根據(jù)近期尼爾森的一個(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)，全球僅有8%的消費(fèi)者對日常使用的品牌保持忠誠，42%的全球消費(fèi)者“很愛嘗試新東西”，49%的消費(fèi)者“時(shí)而嘗試新東西”。
用戶花心的原因主要在于大多數(shù)品類產(chǎn)品的競爭都非常充分，消費(fèi)者選擇更多了，對品牌的依賴度就降低了。而且有相關(guān)行業(yè)專家認(rèn)為，幾乎無法讓已經(jīng)“花心”的用戶再次變得忠誠。留存、復(fù)購難可能會(huì)是品牌未來的一大挑戰(zhàn)。
3）用戶變得傲嬌了
由于用戶的選擇權(quán)利變大了，用戶對品牌的態(tài)度也在變得傲嬌，在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出現(xiàn)在用戶消費(fèi)行為上。
品牌對用戶更加需要以一種服務(wù)者的姿態(tài)，也意味著品牌在所有傳播環(huán)節(jié)中都需要小心翼翼，進(jìn)行全方位的用戶運(yùn)營，這也無形中加大了品牌營銷及服務(wù)的難度。
3、有效的與無效的營銷套路
先說幾乎可以放棄的傳播方式，那就是做H5，H5對于大多數(shù)品牌而言，已經(jīng)可以看做是過去時(shí)了，投入產(chǎn)出比實(shí)在不高，我們之前的文章也有提到過。
再說風(fēng)險(xiǎn)比較高的增長手法，那就是裂變營銷，裂變營銷在被微信嚴(yán)厲打擊后元?dú)獯髠绻麤]有防封實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的話，很難做出啥效果，這塊建議找專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
最后說今年突然回暖的內(nèi)容形式，那就是條漫，條漫讓用戶有更輕度的閱讀體驗(yàn)，在今年上半年風(fēng)靡一時(shí)，但能否持續(xù)獲得用戶認(rèn)可還需觀望，幾年前條漫內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)有過一次爆發(fā)和沉寂。如今品牌可以適當(dāng)做一些條漫類的推廣嘗試。

越是艱難的時(shí)期越是“彎道超車”的機(jī)會(huì)，如今既是個(gè)傳統(tǒng)營銷與技術(shù)營銷相碰撞的時(shí)期，也是個(gè)媒體生態(tài)與傳播鏈條重塑的時(shí)期，我們在5G前夜下，只要度過黑夜，黎明自然就到了。