1、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“滯漲期”

如今說(shuō)是廣告行業(yè)最艱難的日子也不為過(guò)，一方面經(jīng)濟(jì)下行壓力所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)，另一方面被寄予厚望的5G還沒(méi)這么快鋪開(kāi)，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有太多興奮點(diǎn)，2019下半年到2020上半年很可能是最為難熬的日子。

借用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正處于一個(gè)“滯漲”的階段：廣告主的市場(chǎng)預(yù)算投入停滯甚至縮減，而企業(yè)的獲客成本卻不斷上漲。

“滯漲”的出現(xiàn)帶來(lái)了幾個(gè)現(xiàn)象：
1）結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)
廣告主越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的實(shí)際效果轉(zhuǎn)化，因此品牌廣告迎來(lái)低潮，而效果廣告更受重視。
我們可以從廣告巨頭的業(yè)績(jī)波動(dòng)中看出這種結(jié)構(gòu)扭轉(zhuǎn)，騰訊2019Q2財(cái)報(bào)中廣告收入同比增長(zhǎng)16%，其中社交廣告（效果類(lèi)）同比增長(zhǎng)28%，而媒體廣告（品牌類(lèi)）則同比下降7%。另外，分眾傳媒近一年的業(yè)績(jī)及股價(jià)下滑，也在說(shuō)明電梯廣告（品牌類(lèi)）吸引力大不如前。
2）抱團(tuán)取暖
由于宏觀形勢(shì)不佳，廣告主開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上抱團(tuán)取暖，最明顯的就是品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)變多了，背后其實(shí)是品牌方相互聯(lián)合，使用合力進(jìn)行推廣以降低營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)，各方所出的資源、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都有效降低，還可能通過(guò)各方品牌影響力搞出個(gè)大新聞。
而在企業(yè)內(nèi)部，不少公司開(kāi)始注重產(chǎn)品矩陣的搭建及產(chǎn)品品牌的相互導(dǎo)流，以滿(mǎn)足用戶(hù)的更多維的需求，提高用戶(hù)終生價(jià)值。如今也是品牌苦練內(nèi)功，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的日子。
3）動(dòng)物兇猛
人口紅利的消失讓品牌方業(yè)務(wù)陷入紅海，而對(duì)于廣告代理商而言，各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力更是急劇增加。
廣告代理商的壓力主要來(lái)自于三個(gè)方面：
第一，品牌方的要求變高了，品牌方會(huì)向代理商拷問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至有些品牌會(huì)要求代理商/媒體保障一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；
第二，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大 ，市場(chǎng)上整體預(yù)算的降低意味著僧多粥少，代理商之間的搶單現(xiàn)象更加嚴(yán)重，品牌方也會(huì)想在投放上直接繞過(guò)代理商；
第三，從業(yè)人員認(rèn)知更新壓力大，從圖文到條漫到短視頻到種草，外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化非常快速，營(yíng)銷(xiāo)人員自我學(xué)習(xí)節(jié)奏需要非?？臁?br /> 2、用戶(hù)遲早會(huì)變心 
用戶(hù)端也在呈現(xiàn)出與以往不同的變化，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的難度變大。這三點(diǎn)變化是：用戶(hù)更專(zhuān)業(yè)了、用戶(hù)更花心了、用戶(hù)更傲嬌了。
1）用戶(hù)更專(zhuān)業(yè)了
由于如今信息獲取更加容易了，用戶(hù)可以快速通過(guò)自媒體等渠道的科普，掌握評(píng)價(jià)某類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)維度，這也讓用戶(hù)目的性消費(fèi)決策變得更加專(zhuān)業(yè)化。
尤其在小紅書(shū)等種草社區(qū)中，很難看到品牌通過(guò)廣告創(chuàng)意說(shuō)服用戶(hù)從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)手法，而最有效的其實(shí)就是直接進(jìn)行用戶(hù)測(cè)評(píng)，比拼產(chǎn)品指標(biāo)參數(shù)，通過(guò)產(chǎn)品效果和過(guò)硬的產(chǎn)品力說(shuō)服用戶(hù)種草購(gòu)買(mǎi)。
2）用戶(hù)更花心了
用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在不斷降低，根據(jù)近期尼爾森的一個(gè)報(bào)告數(shù)據(jù)，全球僅有8%的消費(fèi)者對(duì)日常使用的品牌保持忠誠(chéng)，42%的全球消費(fèi)者“很愛(ài)嘗試新東西”，49%的消費(fèi)者“時(shí)而嘗試新東西”。
用戶(hù)花心的原因主要在于大多數(shù)品類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都非常充分，消費(fèi)者選擇更多了，對(duì)品牌的依賴(lài)度就降低了。而且有相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，幾乎無(wú)法讓已經(jīng)“花心”的用戶(hù)再次變得忠誠(chéng)。留存、復(fù)購(gòu)難可能會(huì)是品牌未來(lái)的一大挑戰(zhàn)。
3）用戶(hù)變得傲嬌了
由于用戶(hù)的選擇權(quán)利變大了，用戶(hù)對(duì)品牌的態(tài)度也在變得傲嬌，在Z世代中盛行的“一言不合就拉黑”可能出現(xiàn)在用戶(hù)消費(fèi)行為上。
品牌對(duì)用戶(hù)更加需要以一種服務(wù)者的姿態(tài)，也意味著品牌在所有傳播環(huán)節(jié)中都需要小心翼翼，進(jìn)行全方位的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這也無(wú)形中加大了品牌營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的難度。
3、有效的與無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)套路
先說(shuō)幾乎可以放棄的傳播方式，那就是做H5，H5對(duì)于大多數(shù)品牌而言，已經(jīng)可以看做是過(guò)去時(shí)了，投入產(chǎn)出比實(shí)在不高，我們之前的文章也有提到過(guò)。
再說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)比較高的增長(zhǎng)手法，那就是裂變營(yíng)銷(xiāo)，裂變營(yíng)銷(xiāo)在被微信嚴(yán)厲打擊后元?dú)獯髠绻麤](méi)有防封實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的話，很難做出啥效果，這塊建議找專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
最后說(shuō)今年突然回暖的內(nèi)容形式，那就是條漫，條漫讓用戶(hù)有更輕度的閱讀體驗(yàn)，在今年上半年風(fēng)靡一時(shí)，但能否持續(xù)獲得用戶(hù)認(rèn)可還需觀望，幾年前條漫內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)有過(guò)一次爆發(fā)和沉寂。如今品牌可以適當(dāng)做一些條漫類(lèi)的推廣嘗試。

越是艱難的時(shí)期越是“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，如今既是個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)相碰撞的時(shí)期，也是個(gè)媒體生態(tài)與傳播鏈條重塑的時(shí)期，我們?cè)?G前夜下，只要度過(guò)黑夜，黎明自然就到了。