近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告行業(yè)被越來(lái)越顯著地劃分為兩大板塊——品牌和效果；其中，效果廣告基本集中在線上，而品牌廣告既有線上又有線下。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，效果廣告是成本（可以直接促進(jìn)銷(xiāo)售），品牌廣告是費(fèi)用（只能作為市場(chǎng)開(kāi)支）；成本項(xiàng)可能具有逆周期屬性，費(fèi)用項(xiàng)一般是順周期的。所以，在2020年，我們可能看到效果廣告繼續(xù)侵蝕品牌廣告的空間。但是，也不可一概而論：品牌廣告存在“流量洼地”，效果廣告的庫(kù)存也不是無(wú)窮無(wú)盡的。它們一定會(huì)找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

2019年出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一個(gè)整體仍在增長(zhǎng)；在增速上，“短視頻廣告>電商廣告＞社交廣告＞搜索廣告＞長(zhǎng)視頻廣告”，效果越直接的廣告類(lèi)型增長(zhǎng)就越強(qiáng)勁。如果把尚未上市的字節(jié)跳動(dòng)和快手算進(jìn)去，那么短視頻廣告毫無(wú)疑問(wèn)是增長(zhǎng)冠軍（我們估計(jì)抖音廣告收入至少翻倍，快手更是翻了6-7倍），它的超強(qiáng)用戶(hù)黏性、超高轉(zhuǎn)化率吸引了大批廣告主。效果類(lèi)廣告異常堅(jiān)挺，以微博、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等為代表的“品牌廣告為主”的公司廣告收入出現(xiàn)大幅度下滑。在品牌廣告內(nèi)部，只有趣頭條這種“偏效果化”（金幣模式）的廣告平臺(tái)有明顯增長(zhǎng)。還毫無(wú)疑問(wèn)，廣告主作為一個(gè)整體，正在把越來(lái)越多的預(yù)算從“品牌”轉(zhuǎn)向“效果”。

效果廣告是否會(huì)繼續(xù)侵蝕品牌廣告的市場(chǎng)空間？目前來(lái)看，品牌廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中占比不足20%；若考慮到線下廣告，品牌廣告在整體廣告市場(chǎng)占比不足40%。

通常來(lái)說(shuō)，汽車(chē)等廣告主傾向于品牌廣告（對(duì)于汽車(chē)廠商難以采用效果廣告，4S店可以采用效果類(lèi)形式），游戲等廣告主更傾向于效果廣告，廣告主本身就決定著廣告投放類(lèi)型的多寡。

日用消費(fèi)品中品牌和效果的選擇更為復(fù)雜，對(duì)于汽車(chē)、特侖蘇等消費(fèi)品，單品類(lèi)銷(xiāo)售額大、產(chǎn)品差異化重要性大，品牌廣告重要性非同尋常。品牌廣告作為費(fèi)用項(xiàng)，經(jīng)濟(jì)相關(guān)度大，但憑借其長(zhǎng)效性、差異化、廣告主結(jié)構(gòu)等因素，仍將保持相當(dāng)?shù)姆蓊~。

品牌廣告的價(jià)值在于用戶(hù)心中的烙印，分眾樓宇廣告無(wú)疑是成功的。一個(gè)最出名的例子莫過(guò)于“腦白金”，蟬聯(lián)“十差廣告”的腦白金也蟬聯(lián)16年保健品單品銷(xiāo)量第一。分眾樓宇廣告的“洗腦效果”是無(wú)疑出眾的。舉個(gè)例子：今年2月下旬的妙可藍(lán)多廣告成功“引爆”百度指數(shù)；與央視廣告相比，效果有過(guò)之而無(wú)不及。

5G技術(shù)變革影響最大的傳媒行業(yè)是什么？我們認(rèn)為是廣告行業(yè)，廣告是最傳統(tǒng)的傳媒互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式（目前得以驗(yàn)證的變現(xiàn)模式還包括訂閱付費(fèi)、直播、游戲等），用戶(hù)使用習(xí)慣、移動(dòng)設(shè)備以及聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)的不同都推動(dòng)著廣告行業(yè)形式和規(guī)模的發(fā)展。廣告行業(yè)必須先直面2020年的宏觀經(jīng)濟(jì)減速、廣告主需求承壓，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來(lái)。