“養(yǎng)生”正在成為社交平臺(tái)的新談資，“敷最貴的面膜，熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可樂(lè)放黨參”年輕人正在創(chuàng)造全新的養(yǎng)生熱梗。從中年的保溫杯開(kāi)始，逐漸衍生出“朋克養(yǎng)生”等獨(dú)樹(shù)一幟的熱點(diǎn)風(fēng)格，養(yǎng)生行業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)御景下發(fā)生了新的質(zhì)變。

良好的社交熱點(diǎn)文創(chuàng)，為養(yǎng)生類(lèi)品牌提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)可能性。在此契機(jī)下，可口可樂(lè)家族榮譽(yù)產(chǎn)品「粗糧王」也在思考全新的品牌升級(jí)。近期「粗糧王」打破想象力桎梏，借助代言人及短視頻策略在數(shù)字化領(lǐng)域刷新了養(yǎng)生品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)路線。

重新定位消費(fèi)群體 打造“輕養(yǎng)生”概念

通過(guò)洞察，「粗糧王」發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者提早陷入“中年危機(jī)”，在燥與養(yǎng)生的邊界掙扎試探，比如一日三餐靠外賣(mài)，很難吃得健康，或是買(mǎi)了各種保溫杯燜燒杯，卻總是堅(jiān)持不了幾天，亦或是燒烤炸雞啤酒配日常。因此，「粗糧王」重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體，把握年輕一代的養(yǎng)生風(fēng)潮，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下新養(yǎng)生風(fēng)格的熱點(diǎn)，緊跟隨時(shí)代進(jìn)步，對(duì)品牌及產(chǎn)品做出全面升級(jí)，使其更開(kāi)放更年輕化。

重塑品牌后，「粗糧王」將目標(biāo)人群定位在20~39歲，其中，25~35歲更是被設(shè)定為重點(diǎn)目標(biāo)人群。在植基飲料品類(lèi)差異化打造“輕養(yǎng)生”概念，同時(shí)在產(chǎn)品層面推出創(chuàng)新產(chǎn)品組合，摒除代言人上包裝的傳統(tǒng)做法，打造新的視覺(jué)風(fēng)格,使其定位更符合現(xiàn)在年輕人的審美，更青春更有活力。而在口味上，「粗糧王」從單一食材的使用，轉(zhuǎn)化為具有特色及多種谷物搭配組合，將觸角延伸至復(fù)合果蔬以及草本飲品，迎合年輕人對(duì)于輕養(yǎng)生的需求。

基于多重升級(jí)，「粗糧王」提出“身心合一的美味關(guān)照”這一品牌理念，通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)將“中國(guó)式養(yǎng)生”轉(zhuǎn)化為目標(biāo)年輕人流行的“輕養(yǎng)生”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

以代言人為利器 打造全新人格化養(yǎng)生氛圍

品牌重塑升級(jí)后，「粗糧王」全新代言人上線 —— 90后實(shí)力派輕養(yǎng)生女神李沁。「粗糧王」用代言人清新、優(yōu)雅、時(shí)尚、健康的良好形象，塑造90后輕養(yǎng)生女神。

通過(guò)三支創(chuàng)意十足的短視頻內(nèi)容及獨(dú)特審美風(fēng)格的外圍宣傳素材，「粗糧王」此次營(yíng)銷(xiāo)成功升級(jí)。從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)各維度均實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，且在溝通過(guò)程中打通了與年輕消費(fèi)群體的隔閡，以產(chǎn)品直達(dá)年輕人的消費(fèi)需求，在C端市場(chǎng)圈粉無(wú)數(shù)。同時(shí)在行業(yè)內(nèi)，「粗糧王」也樹(shù)立了良好的品牌形象及飲品市場(chǎng)地位
另外，「粗糧王」此次恰逢其時(shí)的品牌升級(jí)，收獲三大利好：

● 巧妙運(yùn)用明星經(jīng)濟(jì)。自帶流量的當(dāng)紅代言人與品牌主張十分契合，掀起粉絲效應(yīng)的同時(shí)，成功將代言人粉絲轉(zhuǎn)化為「粗糧王」品牌粉絲，進(jìn)一步拉動(dòng)了「粗糧王」的粉絲增長(zhǎng)，增加品牌曝光度。

● 玩轉(zhuǎn)階段性傳播策略。在完成產(chǎn)品升級(jí)后，「粗糧王」在營(yíng)銷(xiāo)層面分階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，一階段以新包裝、代言人為主；二三階段深入場(chǎng)景化溝通，以痛點(diǎn)吸引消費(fèi)者情景帶入，以共鳴和產(chǎn)品解決方案，刺激消費(fèi)G點(diǎn)，同時(shí)發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，多方面投入產(chǎn)品測(cè)評(píng)信息，高頻率出鏡，高強(qiáng)度安利，綜合挖掘目標(biāo)群體。

● 低成本覆蓋全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)了聲量+口碑雙贏。