一波三折后，三只松鼠終于登陸了資本市場(chǎng)。7月12日，“零食第一網(wǎng)紅”三只松鼠正式在深交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)14.68元。截止當(dāng)日收盤(pán)，上漲44.01%，市值84.77億元。這也就意味著，這個(gè)誕生于淘寶的網(wǎng)紅店，正式蛻變成為一家休閑食品領(lǐng)域的“參天大樹(shù)”！不過(guò)，盡管三只松鼠已然非常的成功，但正如“兩次沖擊A股”均以失敗告終的那樣，背后仍然有許多值得去思考的地方。

01、靠“堅(jiān)果+線(xiàn)上流量”，7年時(shí)間三只“胖松鼠”

相比于具體的營(yíng)銷(xiāo)套路而言，以下才是三只松鼠爆紅的真正原因。

1、電子商務(wù)的風(fēng)口，品牌化運(yùn)營(yíng)的機(jī)遇期

2010年前后，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高。三只松鼠誕生的2012年，則剛好踩準(zhǔn)了天貓商城的風(fēng)口。

這一年，天貓商城成為了阿里戰(zhàn)略中的重中之重；這一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了爆發(fā)，大批消費(fèi)者選擇在手機(jī)端消費(fèi)；這一年，消費(fèi)者對(duì)品牌類(lèi)的休閑零食越來(lái)越偏愛(ài)。

從一開(kāi)始三只松鼠就踩準(zhǔn)了風(fēng)口

2、“燒廣告流量”的思路，不惜余力砸廣告。

一方面，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)的品牌商還沒(méi)有燒錢(qián)做廣告的意識(shí)。三只松鼠便抓住“流量便宜”的機(jī)遇，集中投放廣告增加曝光度。

另一方面，盡管“流量戰(zhàn)=資本戰(zhàn)”，但三只松鼠不差錢(qián)！

三只松鼠成立的第二個(gè)月，就獲得了IDG資本150萬(wàn)美元天使投資；一年后，今日資本領(lǐng)銜參與了B輪融資，總金額為617萬(wàn)美元；2014年，二者又追加了1億元的C輪融資。

正是得益于此，三只松鼠才能夠不斷燒錢(qián)做流量廣告和促銷(xiāo)廣告。

2013年后，隨著三只松鼠的品牌形象越來(lái)越被人熟知，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以建立！

不過(guò)，在電商的繁榮之下，也隱藏著深深的擔(dān)憂(yōu)。

02、“貼牌+電商”的傳統(tǒng)道路，品牌“護(hù)城河”不夠深

與其說(shuō)三只松鼠是品牌的成功，不如說(shuō)是渠道和營(yíng)銷(xiāo)的成功

對(duì)于一家淘寶小店來(lái)說(shuō)，“貼牌”的輕資產(chǎn)模式，意味著可以輕裝上陣。但是，對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，則可能誘發(fā)供應(yīng)鏈危機(jī)。

結(jié)果就是，產(chǎn)品的口感和品質(zhì)越來(lái)越同質(zhì)化，以往靠著包裝和服務(wù)打造出的差異化，變得越來(lái)越不明顯。

在早期，可以靠著廣告和單一品類(lèi)的爆款實(shí)現(xiàn)壟斷。但是在以后，品牌的成功一定建立在供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理上，考驗(yàn)企業(yè)對(duì)資源調(diào)配的能力。

從這個(gè)角度說(shuō)，“貼牌”模式明顯是跟不上企業(yè)發(fā)展節(jié)奏的。

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利被開(kāi)發(fā)殆盡，線(xiàn)上增長(zhǎng)遭遇瓶頸。

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覺(jué)醒，線(xiàn)上流量變得越來(lái)越貴，這也是為何三只松鼠的名氣很高，但是毛利并不高的原因所在。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2018年的毛利率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，分別為30.2%、28.92%和28.25%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)的45%-50%毛利率。

反映在業(yè)績(jī)上的，就是“增收不增利”現(xiàn)象越來(lái)越明顯！

03、線(xiàn)下可能更賺錢(qián)，但線(xiàn)下與線(xiàn)上很難實(shí)現(xiàn)融合

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展，各種線(xiàn)上品牌的推廣力度也越來(lái)越大，網(wǎng)上流量越來(lái)越難以獲取，網(wǎng)上通道也變得擁擠，三只松鼠往線(xiàn)下發(fā)展成了唯一的選擇，不過(guò)線(xiàn)下發(fā)展也是存在一定困難的，首先宣傳范圍有限，對(duì)于知名度的打響存在一定困難，宣傳速度也比較慢，另一方面，線(xiàn)上和線(xiàn)下的邏輯是不一樣的，尤其是對(duì)休閑零食這一品類(lèi)而言。比如三只松鼠走的是單品爆款，在線(xiàn)上消費(fèi)者可以憑借網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的銷(xiāo)量做出判斷，但是在線(xiàn)下是沒(méi)有這種依據(jù)的，三只松鼠就沒(méi)辦法為消費(fèi)者提供一個(gè)清晰明了的憑證來(lái)讓他們放心，而從另一方面來(lái)說(shuō)消費(fèi)者本身更愿意相信同是消費(fèi)者的評(píng)論和對(duì)三只松鼠的感受，這在線(xiàn)下是很難完成的。
再比如在租金和人力成本的刺激下，線(xiàn)下門(mén)店的定價(jià)又該如何保證不對(duì)線(xiàn)上造成沖擊。
最重要是，作為一個(gè)文化和品牌IP，就和三只松鼠的官網(wǎng)和網(wǎng)上旗艦店的唯美裝飾一樣，在線(xiàn)下又該如何延續(xù)呢？
       不過(guò)，“挑戰(zhàn)”即“機(jī)會(huì)”！
隨著三只松鼠從“堅(jiān)果”品牌向“全食品”蛻變，隨著新零售成為下一個(gè)消費(fèi)“藍(lán)?！?，線(xiàn)下門(mén)店不僅可以容納更多的Sku，還可以縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，憑借著三只松鼠已有的品牌認(rèn)知，提高商品的毛利率賺更多的錢(qián)。

這也是未來(lái)幾年內(nèi)，三只松鼠的戰(zhàn)略重點(diǎn)！

但是食品類(lèi)本身最后還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品本身，食品安全問(wèn)題就顯得尤為重要，要知道，前兩次沖擊IPO受阻，最罪魁禍?zhǔn)拙褪鞘称钒踩珕?wèn)題。，作為一家上市公司，任何來(lái)自于食品領(lǐng)域的危機(jī)都會(huì)被無(wú)限放大，尤其是在人們對(duì)健康問(wèn)題尤為重視的現(xiàn)在。另一方面由于三只松鼠的發(fā)展不再是單一的堅(jiān)果品類(lèi)，而是向全食品品類(lèi)發(fā)展，這就意味著中間的采購(gòu)，加工，配送等環(huán)節(jié)都被無(wú)限拉長(zhǎng)，這對(duì)三只松樹(shù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是新的挑戰(zhàn)，更加要慎重對(duì)待，各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控，這也是三只松鼠目前急需解決的問(wèn)題。