1、汽車行業(yè)市場(chǎng)概況
①乘用車市場(chǎng)變化趨勢(shì):汽車市場(chǎng)SUV熱度不減,依舊是乘用車市場(chǎng)關(guān)鍵的增長(zhǎng)推動(dòng)力;隨著二胎政策放開,MPV銷量也逐年上升;轎車份額持續(xù)下滑;
②消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)改變:人口結(jié)構(gòu)不斷變化,隨時(shí)間推進(jìn),千禧一代和Z世代占總?cè)丝诒壤s52.7%,消費(fèi)新勢(shì)力來(lái)襲;
③汽車消費(fèi)主體和需求:汽車消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),女性關(guān)注者增加,剛性需求向彈性需求遷移,再購(gòu)比例上升;東部是銷量主力區(qū)域,但中西部需求也在逐步釋放,四五線汽車消費(fèi)逐步成為品牌的增量市場(chǎng);
④互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起:伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳統(tǒng)電視到達(dá)率逐年降低,互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升,與此同時(shí),企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入規(guī)模也在穩(wěn)步增長(zhǎng);
⑤汽車廣告投放媒介變化:汽車廣告投放總量持續(xù)提升,PC端廣告投放增速緩慢,但移動(dòng)端與OTT端汽車廣告投放比例擴(kuò)大,釋放出新的增長(zhǎng)空間和多樣化的創(chuàng)新廣告供需;
⑥汽車廣告多樣化投放趨勢(shì):隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,汽車廣告投放媒體、渠道和廣告位的選擇逐步由單一為主轉(zhuǎn)向多樣化,資源開始流向不同的媒體和廣告形式,以觸達(dá)碎片化場(chǎng)景下的多元受眾群體;
⑦OTT端廣告投放量變化:OTT終端總體保有量的不斷提升,拉動(dòng)了OTT廣告投放的井噴式增長(zhǎng),視頻貼片和開機(jī)廣告成為目前OTT端最受歡迎的廣告形式;
⑧OTT端廣告位資源:視頻貼片和開機(jī)廣告之外,OTT端擁有豐富的廣告位資源,用戶大量時(shí)間分配在點(diǎn)播視頻類應(yīng)用和直播頻道,從而深耕視頻廣告,創(chuàng)新廣告形式以平衡資源配置是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
2、受眾觸媒習(xí)慣及OTT端行為
①消費(fèi)者觸媒時(shí)間變化:汽車數(shù)字廣告在PC和移動(dòng)端的曝光量平分秋色,移動(dòng)端點(diǎn)擊效果優(yōu)于PC端;車展前后,移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率波動(dòng)變化較為明顯,PC端反應(yīng)延后,波動(dòng)幅度小于移動(dòng)端;PC、移動(dòng)端一周曝光量在周末出現(xiàn)下滑,但移動(dòng)端點(diǎn)擊率呈上升趨勢(shì);廣告點(diǎn)擊高峰時(shí)段出現(xiàn)在夜間20-21時(shí),移動(dòng)端點(diǎn)擊率整體優(yōu)于PC端;
②消費(fèi)者觸媒習(xí)慣-媒體:垂直、門戶、視頻類媒體“三足鼎立”,占總曝光量的95.9%;社交媒體點(diǎn)擊效果“全場(chǎng)最佳”;
③消費(fèi)者觸媒習(xí)慣-渠道/廣告位:廣告曝光渠道主要集中在網(wǎng)站首頁(yè)和內(nèi)容頁(yè),但車展/賽事類專題更能引起消費(fèi)者參與點(diǎn)擊互動(dòng);頂部通欄和15s視頻貼片廣告綜合效果突出,電視劇貼片廣告有明顯曝光優(yōu)勢(shì);
④投放媒體價(jià)值:汽車垂直媒體廣告投放量和點(diǎn)擊效果較好,是建立品牌認(rèn)知和維系用戶關(guān)系的重要渠道。視頻類、門戶類媒體則助力品牌產(chǎn)生更大的曝光,對(duì)于上市推廣和促銷有一定的快速觸達(dá)優(yōu)勢(shì);
⑤投放活動(dòng)與媒體選擇:品牌維持、促銷和上市推廣是品牌主要的投放活動(dòng),促銷和上市推廣在門戶網(wǎng)站及視頻類媒體曝光占比較大,品牌維持偏好垂直媒體;
⑥趨勢(shì):媒體資源整合營(yíng)銷、泛搜索營(yíng)銷:品牌的營(yíng)銷訴求趨向于全方位營(yíng)銷指導(dǎo),整合媒體資源以實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá),在自主搜索端適時(shí)進(jìn)行品牌引導(dǎo),成為未來(lái)品牌及營(yíng)銷服務(wù)提供商縮短信息觸達(dá)路徑的重要發(fā)力方向;
⑦趨勢(shì):觸達(dá)方式及內(nèi)容更“軟”:內(nèi)容即廣告的營(yíng)銷方式逐步替代硬廣宣傳,沉浸式場(chǎng)景,溫情動(dòng)人、有創(chuàng)意的故事,品牌的宣傳內(nèi)容成為視頻本身的一部分,承載了品牌與消費(fèi)者的“深度”溝通,借助這些軟性內(nèi)容,品牌變得人格化;
⑧趨勢(shì):廣告監(jiān)測(cè)更注重效率和效果:技術(shù)的提升助力營(yíng)銷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)更快、更全、更準(zhǔn),通過(guò)跨屏分析連接用戶碎片化的互聯(lián)網(wǎng)行為,精準(zhǔn)觸達(dá)、高效溝通,基于大數(shù)據(jù)分析的再營(yíng)銷更趨高效和精準(zhǔn)化。
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