在大多數(shù)人眼里，的確如此。奧格威他老人家就曾說過“We sell,not else”（不賣貨，做什么廣告）。在實(shí)戰(zhàn)工作中，更是經(jīng)常會(huì)有不少客戶提出，希望用銷售量來衡量廣告創(chuàng)意或服務(wù)效果。

但其實(shí)，這種觀點(diǎn)過分夸大了廣告的力量，混淆了廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別。廣告目標(biāo)，是指通過廣告能夠直接達(dá)成的結(jié)果，它的作用體現(xiàn)信息的傳達(dá)上，通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量來表示，如創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌美譽(yù)度、偏好度，建立品牌形象、激發(fā)購買意向等。營銷目標(biāo)，通常用銷售額及其有關(guān)的指標(biāo)來表示，如市場占有率、利潤率或投資回報(bào)率等指標(biāo)。

所以，廣告和銷售額不能直接掛鉤，但也脫離不了干系。應(yīng)該這樣說：廣告目標(biāo)是為營銷目標(biāo)服務(wù)，他的近期目標(biāo)是溝通，經(jīng)過長期累積后最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為銷售額。舉個(gè)例子：某一品牌產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，是將銷售額提高40%；而為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的廣告目標(biāo)應(yīng)是：①提高品牌知名度80%以上；②提高品牌知名度70%；③提高品牌偏好30%；④提高嘗試購買率35%以上，品牌忠誠率（再次購買）達(dá)到20%。

一個(gè)營銷目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)，離不開產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、通路選擇、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等多種組合變量的綜合性制約。在營銷史上，伴隨滯銷產(chǎn)品的天才廣告，或伴隨暢銷產(chǎn)品的平庸廣告，都不乏先例。就拿美國蘋果公司來說，它的廣告一向杰出，但是在20世紀(jì)80年代末，其便攜式電腦照樣因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)格因素而敗下陣來，停產(chǎn)3年；而反觀國內(nèi)，不少企業(yè)的廣告品質(zhì)一時(shí)跟不上，但是由于營銷功夫做得非常扎實(shí)，銷售照樣紅紅火火。