在大多數(shù)人眼里，的確如此。奧格威他老人家就曾說過“We sell,not else”（不賣貨，做什么廣告）。在實戰(zhàn)工作中，更是經(jīng)常會有不少客戶提出，希望用銷售量來衡量廣告創(chuàng)意或服務(wù)效果。

但其實，這種觀點過分夸大了廣告的力量，混淆了廣告目標與營銷目標的區(qū)別。廣告目標，是指通過廣告能夠直接達成的結(jié)果，它的作用體現(xiàn)信息的傳達上，通常以消費者的反應(yīng)變量來表示，如創(chuàng)造品牌知名度，增進品牌美譽度、偏好度，建立品牌形象、激發(fā)購買意向等。營銷目標，通常用銷售額及其有關(guān)的指標來表示，如市場占有率、利潤率或投資回報率等指標。

所以，廣告和銷售額不能直接掛鉤，但也脫離不了干系。應(yīng)該這樣說：廣告目標是為營銷目標服務(wù)，他的近期目標是溝通，經(jīng)過長期累積后最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為銷售額。舉個例子：某一品牌產(chǎn)品的營銷目標，是將銷售額提高40%；而為實現(xiàn)這一目標服務(wù)的廣告目標應(yīng)是：①提高品牌知名度80%以上；②提高品牌知名度70%；③提高品牌偏好30%；④提高嘗試購買率35%以上，品牌忠誠率（再次購買）達到20%。

一個營銷目標的成功實現(xiàn)，離不開產(chǎn)品研發(fā)、價格定位、通路選擇、業(yè)務(wù)團隊等多種組合變量的綜合性制約。在營銷史上，伴隨滯銷產(chǎn)品的天才廣告，或伴隨暢銷產(chǎn)品的平庸廣告，都不乏先例。就拿美國蘋果公司來說，它的廣告一向杰出，但是在20世紀80年代末，其便攜式電腦照樣因為產(chǎn)品和價格因素而敗下陣來，停產(chǎn)3年；而反觀國內(nèi)，不少企業(yè)的廣告品質(zhì)一時跟不上，但是由于營銷功夫做得非常扎實，銷售照樣紅紅火火。